Strategy-Offsite, Tag zwei. Jemand hat 60 Folien zu Megatrends vorbereitet. Digitalisierung, demografischer Wandel, Nachhaltigkeit. Alle nicken. Jemand sagt „spannend“. Dann Mittagspause, dann weiter mit dem Tagesgeschäft. Drei Monate später liegt die Präsentation auf dem SharePoint, und niemand hat sie je wieder geöffnet.
Ich habe diese Szene in fast 20 Jahren Zukunftsarbeit dutzende Male erlebt. Teams recherchieren wochenlang Trends, bauen Szenarien, leiten Handlungsempfehlungen ab. Die Ergebnisse sind oft verlässlich. Und sie landen oft in der Schublade.
Berlin, Frühjahr 2030
Foodjournalistin Marla Thomsen ist unterwegs in Berlin. Zwischen Danziger Straße und Sonnenallee haben völlig neue Restaurantkonzepte ihre Nische gefunden.
Da ist das „Gramm“ in Mitte, ein Mikro-Tasting-Restaurant. Weil ein wachsender Teil der Kundschaft Abnehmspritzen nutzt und kleinere Portionen will, hat das Gramm sein Konzept komplett umgestellt: konzentrierte Aromen, kleine Portionen, Essen als Erlebnis. Da ist das „Tandem“, in dem ein Roboterarm mitkocht, was die Personalkosten senkt und dem Team mehr Zeit für den Service gibt. Und die „Commune“ auf dem RAW-Gelände, wo dutzende Ghost Kitchens parallel operieren und die Gäste an langen Tischen gemeinsam essen, obwohl jeder etwas anderes bestellt hat.
Marla Thomsen gibt es nicht. Die Restaurants gibt es nicht.
Aber die Dynamiken, auf denen sie basieren, sind real. McDonald’s wertet bereits heute über 120 Signale pro Bestellung in unter 80 Millisekunden aus. 70 Prozent der Gen Z nennen TikTok als zentrale Quelle für Essens-Empfehlungen. Der Fachkräftemangel bedroht die Existenz ganzer Betriebe. Und GLP-1-Medikamente wie Ozempic verändern gerade, wie Millionen Menschen essen.
Das ist ein Brand Future Scenario: ein narratives Zukunftsszenario für eine Branche, gebaut auf recherchierten Trends, verdichtet zu einer Geschichte, in der sich Entscheider sofort wiederfinden. Zusammen mit Gerald Hensel und seiner Marketingberatung superspring entwickle ich solche Szenarien. Gerald und ich sind alte Weggefährten und haben immer wieder zusammengearbeitet. Er bringt die Markenstrategie mit, ich die Zukunftsforschung und Szenario-Expertise.
Gastro 2030 ist das bisher sichtbarste: veröffentlicht in der ahgz (DFV Mediengruppe), aufgegriffen von turi2 in ihrer Themenwoche Zukunft und als vollständiger Report auf der superspring-Seite verfügbar.
Warum das funktioniert
Keine dieser Zukünfte muss so eintreten. Das ist der Punkt. Szenarien sind keine Prognosen. Sie sind Denkwerkzeuge. Eine Trendfolie sagt: „GLP-1-Medikamente verändern das Essverhalten.“ Ein Szenario zeigt dir ein Restaurant, das seine gesamte Preisstruktur umgebaut hat, weil die Portionen geschrumpft sind. Das eine erzeugt ein Nicken. Das andere erzeugt Fragen: Was würde das für unser Geschäft bedeuten? Sind wir darauf vorbereitet? Was müssten wir heute anders machen?
Natürlich ist jedes Szenario spekulativ. Aber genau diese Spekulation zwingt zur Positionierung. Man kann nicht durch ein Szenario gehen, ohne Annahmen zu hinterfragen, die man vorher nie hinterfragt hat.
Wie wir arbeiten
Am Anfang steht ein konkretes, narratives Szenario. Wir legen es bewusst als Entwurf an, als Einladung zum Reagieren. Der Kunde liest die Geschichte und sagt: „Hier wurde unser Markt falsch verstanden, aber dieser Part, der gibt mir sofort Ideen.“ Und dann ist man mitten in der Arbeit. Man verfeinert gemeinsam, recherchiert fehlende Aspekte nach, baut alternative Szenarien, die bewusst in andere Richtungen gehen. Die strategische Diskussion beginnt am ersten Tag, weil es von Anfang an etwas Greifbares gibt, an dem man arbeiten kann.
Was du davon hast
Johannes Pfützner, Geschäftsführer der Regiohotel Group, nutzt den Gastro-Report als „Gesprächsanlass“. Für seine Hotelgruppe ist die Debatte über mögliche Zukünfte „absolut relevant“, weil die Szenarien „sehr haptisch und praktisch“ sind. Man kann sich vorstellen, was die Veränderungen für das eigene Geschäft bedeuten würden.
Das deckt sich mit unserer Erfahrung. Zwei Dinge, die ein Brand Future Scenario liefert:
Ein Szenario-Dokument, das du im Unternehmen weitergeben kannst. Eine Geschichte, die Kolleginnen und Kollegen tatsächlich lesen wollen. Kein 80-Seiten-Report, den niemand öffnet, sondern etwas, das Gespräche auslöst.
Und: strategische Fragen, die vorher niemand gestellt hat. Das ist der größte Hebel. „Was würde das für unsere Preisstruktur bedeuten?“ ist eine andere Frage als „Was sind die Megatrends 2030?“.
Die Frage ist nicht, ob sich deine Branche verändern wird. Die Frage ist, ob die Antwort darauf wieder auf dem SharePoint verstaubt.
Wenn du wissen willst, wie ein Brand Future Scenario für deine Branche aussehen könnte: Melde dich.
