Die Arroganz der Agenturen

Ich bin jetzt seit gut zwei Jahren im Agenturgeschäft unterwegs und versuche Mitarbeitern und Kunden dafür zu begeistern, was sich mit Social Media verändert und was das für sie ermöglicht. Leider bedeutet das viel zu häufig, das zu erleben, was Martin Oetting in seinem offenen Brief an die Werbekreativen beschreibt.

„Gegenüber all den Werbern, die das so sehen – die sich in den Kreativabteilungen der Agenturen das Maul zerreißen, über Loser-Blogs und schlechten Schreibstil auf Facebook oder Twitter, über wackelige Videos und pink leuchtende MySpace-Profile, die dort mangelnden Geschmack oder Stil (oder beides) belachen – würde ich mich gern kurz äußern. Denn einerseits habe ich das allergrößte Verständnis für Ihre wahrlich schwierige Lage: Sie haben Ihre Jobs gewählt, weil Sie sich dafür begeistern, knappe punktgenaue Texte und starke bedeutungsvolle Bilder zu entwerfen. Plakate. Anzeigen. Werbefilme. Die Werbebranche ist jahrzehntelang auf genau Ihren Menschenschlag angewiesen und vorbereitet gewesen, hat sogar einen eigenen Verein dafür gegründet. Da will ich nun gern einsehen, dass es schwer zu ertragen ist, wenn nach und nach, Schritt für Schritt, Blog für Blog, ganz andere und eher normalsterbliche Schreiber und Bildermacher immer mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen – mit Texten, die so gar nicht dem werblichen Verständnis von medialer Kreativität entsprechen. Mit Bildern, die sich für keine Pitch-Präsentation eignen.“

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Mitarbeitermotivation – Pixar macht’s den Agenturen vor

Pixar, das Filmstudio mit Filmen wie The Incredibles und Cars, hat von allen Filmstudios die höchsten Durchschnittseinnahmen pro Film. Das liegt zum einen daran, dass sie viel weniger Filme rausbringen als die meisten anderen Studios. Es liegt aber auch daran, dass jeder ihrer Filme ein absoluter Kassenschlager ist. Man wartet schon fast darauf, dass sie es mal verkacken. Aber gerade ist Wall-E in den USA angelaufen und wieder überschlagen sich die Kritiker vor Begeisterung.

Ein Geheimnis für den unglaublichen Erfolg könnte sein, dass Pixar genau das beherrscht, was die meisten deutschen Agenturen noch ignorieren, Mitarbeitermotivation. Im Blog von 37signals habe ich einen Hinweis auf die Pixar University gefunden. Das liest sich bei Bill Taylor wie folgt:

Pixar University is at the center of Pixar’s workplace agenda. The operation has more than 110 courses: a complete filmmaking curriculum, classes on painting, drawing, sculpting and creative writing. “We offer the equivalent of an undergraduate education in fine arts and the art of filmmaking,” Nelson said. Every employee — whether an animator, technician, production assistant, accountant, marketer, or security guard — is encouraged to devote up to four hours a week, every week, to his or her education.

Randy Nelson is adamant: these classes are not just a break from the office routine. “This is part of everyone’s work,” he said. “We’re all filmmakers here. We all have access to the same curriculum. In class, people from every level sit right next to our directors and the president of the company.”

[…]

Thanks to Pixar University, employees learn to see the company’s work (and their colleagues) in a new light. “The skills we develop are skills we need everywhere in the organization,” Nelson said. “Why teach drawing to accountants? Because drawing class doesn’t just teach people to draw. It teaches them to be more observant. There’s no company on earth that wouldn’t benefit from having people become more observant.”

Das allein produziert noch keine genialen Filme. Aber es sorgt neben vielen anderen Details im Pixar-Arbeitsalltag dafür, dass sich die Mitarbeiter bei Pixar extrem wohl fühlen. Und genau das wiederum ermöglicht Pixar, die talentiertesten Leute im Animationsfilmbusiness zu holen und zu halten. Und genau dieses Kollektiv von genialen Talenten fährt Pixar einen Erfolg nach dem anderen ein.

Andrew Stanton, who directed Wall-E, was a key figure behind Finding Nemo, which won two Oscars, generated worldwide box-office of $840 million, and became the best-selling DVD of all time. But Stanton didn’t follow the success of Nemo by offering himself to the highest bidder or demanding perks and special treatment. He went back to his job as an employee of the studio, to pitch in on other films and eventually begin work on his next major project.

Also, Agenturen, die Frage ist relativ simpel: Bietet Ihr den Talenten, die Ihr gerne haben wollt, den besten Arbeitsplatz, den sie sich vorstellen können?

Agenturen – Arbeitgeber des Jahres?!

Flexible Arbeitszeiten statt Blackberry

Es passiert mir ja eher selten, dass ich mit einem Spiegel-Online-Artikel völlig einer Meinung bin. Aber in dem Fall ist es wenig verwunderlich, weil ich mit den Ergebnissen der Studie, um die es in dem Artikel geht, völlig übereinstimme. In dieser Studie wurden Angestellte aus allen Bereichen der Wirtschaft nach ihren Wünschen für Benefits und Belohnungen neben dem Gehalt gefragt. Wenig überraschend für mich fallen dabei Dinge wie der Firmenwagen oder der eigene Blackberry praktisch durch. Ganz oben auf der Wunschliste stehen dafür flexible Arbeitszeiten und ausführliche Fortbildungsmöglichkeiten.

Geldwerte Benefits, vom Vorsorgesparen über das Versicherungspaket bis zum Firmenwagen und dem Blackberry auf Firmenkosten, fallen in der Gunst der Beschäftigten weit zurück. Klar vorn rangiert hingegen der Wunsch, sich die Arbeit flexibler einzuteilen, sich weiterzuentwickeln und mehr Zeit zu haben für Freizeit und Familie.

Das Fachkräfte-Problem der Agenturen

Der Artikel geht dann weiter darauf ein, wie wenig Arbeitgeber diese Interessen derzeit auf dem Schirm haben.

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Social Media – Agenturen haben keine Ahnung

Adweek berichtet über eine Umfrage, bei der Marketing Leute befragt worden, was sie von dem Social-Media-Verständnis ihrer Agenturen halten. Die Ergebnisse sind ernüchternd. Social Media: ‚Agencies Don’t Get It,‘ Survey Says:

„Clients are placing more emphasis on mastering social media but find their agencies ill equipped to help them succeed in that space, according to a new survey. TNS Media Intelligence/Cymfony polled more than 60 marketers in North America, France and the U.K. to gauge how they are faring navigating the world of social media. It asked them for feedback on their agencies‘ abilities to help. TNS found, in its words, „Agencies don’t get it.“ Clients complained that their agencies — creative, media, public relations, design and others — typically treat social channels like blogs as traditional media. In other cases, their ideas are not backed up by practical skills in the area. What’s more, one client pointed out that his agencies have little of their own experience using social networks or video-sharing sites for themselves.“

Zwei direkte Erkenntnisse:

  1. Agenturen betrachten Social Media aus ihrer gewohnten Denkweise. Sie übertragen die gelernten Vorgehensweisen auf das neue Medium, weil sie nicht in der Lage sind, ihren Horizont zu erweitern.
  2. Vieles davon hat mit der zweiten Erkenntnis zu tun: Agenturmitarbeiter bewegen sich selbst kaum in Social Networks und anderen Social-Media-Anwendungen. Aus meiner Beobachtung herrscht häufig noch die typische Agentur-Arroganz, es besser zu wissen als der „Pöbel“ und sich deswegen nicht mit diesem einlassen zu wollen.

Der erste Schritt für Agenturen aus dieser sich aufbauenden Krise: bloggen.

Agenturen sollten bloggen um zu lernen

Jeremiah Owyang beschreibt in The Importance of Blogging, warum er weiterhin zwei Stunden pro Tag fürs Bloggen aufwendet. Der erste Grund:

1) It helps me learn: every topic I post on, someone will add additional thoughts in the comments, so more is gleaned than just me mouthing off. In fact, I get over 7 comments per post on average, so that’s at least a few more perspectives that just mine.

Am Dienstag gings auch in der Agentur ums Bloggen und es war mal wieder spannend zu beobachten, wie die meisten marketing-geprägten Menschen immer als erstes die Frage danach stellen, wie sie mit Social Media, in diesem Fall Blogs, Ideen vermitteln bzw. dem Kunden ihre Nachricht kommunizieren können. Aus meiner Sicht ist der wichtigste Grund für eine Agentur Blogs einzusetzen aber das Lernen bzw. Zuhören. Eine Agentur sollte bloggen, um beständig mit verschiedensten Communitys im Gespräch zu sein, um besser zu verstehen und um Einblick zu bekommen. Und das geht immer mehr nur noch im Gespräch statt im Betrachten von abstrakten Statistiken. Ich würde auch vermuten, dass die immer noch häufig anzutreffende Arroganz gegenüber den Zielgruppen schnell verfliegt, wenn man sich der ungehemmten Kritik aussetzt, die eine offene Kommentarfunktion automatisch mit sich bringt. Ich freue mich sehr über diese Richtung für die Agenturen, weil sie es ermöglicht, mehr persönliche Beziehungen mit Leuten aus den Zielgruppen aufzubauen, Meinungen von realen Menschen einzuholen und darüber nachzudenken, wie man für sie Mehrwert schaffen kann. Ich arbeite einfach lieber für Menschen als für „Milieus“. Das schöne am Dialogmarketing ist doch, dass ich mich nicht mehr in meinen Elfenbeinturm einschließe, sondern beständig mit Leuten im Gespräch sein und neue Leute mit neuen Perspektiven kennenlernen kann. Das bringt vor allem mir als Mensch (nicht nur als Werber) etwas.

Ich hatte ja schon David Deals Aussage zu der Forrester Research Studie gebloggt, in der es um die zukünftigen Agenturen geht, die viel enger als bisher Teil von Communitys werden müssen. Peter Kim hat nun die verschiedenen Reaktionen auf die Studie zusammengetragen (via Martin Recke).

Update: Sehr hilfreich zu dem Thema finde ich auch die Ausführungen von Melissa Daniels zu ihrer Arbeit als Community-Managerin (via Jeremiah Owyang).